ראיתי אלפי אינטראקציות בין ארגונים ללקוחותיהם.

הזמן אפשר לי ללמוד ולזהות הבדל דק, לחלקנו אולי כמעט בלתי מורגש, שמפריד בין ארגונים שרק "מוכרים" – שנאבקים כל חודש עם המספרים – לבין ארגונים שבאמת "צומחים".

ההבדל הזה לא נמצא במוצר, במחיר או בתקציב השיווק. הוא נמצא במיקוד של הארגון: האם נציגיו עסוקים ב-'לדבר בעיקר על המוצר', או ב- 'ללמוד את הלקוח'?

כדי להבין את הפער הזה, אני רוצה לשתף אתכם בסיפור על פגישה אחת ששינתה מסלול חשיבה ואופן מבט...

בעבר הלא רחוק מאוד הוזמנתי לפגישת שיווק עם סמנכ"ל מכירות בארגון גדול. הוא הכיר את שמי מאחר וליוויתי קודם לכן את חטיבת השירות ואת הסמנכ"ל שלהם בתהליך שיפור איכות השירות ליחידות המטה. סמנכ"ל המכירות היה אדם חביב מאוד אבל גם ישיר מאוד. בתום שיחת חולין קצרה ונעימה, הוא אמר כך: "גיא, שמך הולך לפניך בייעוץ ושיפור ביצועים בתחום השירות, אבל חשוב לי להיות כן איתך – הזמנתי אותך לפגישת נימוסים! אתה מתמחה בשירות, ואני בכלל מנהל את המכירות. זה פשוט לא רלוונטי עבורי".

חייכתי, וחייב לומר שגם הערכתי מאוד את הכנות שלו, כי בנינו...לא כל אחד היה אומר את זה בכנות ופתיחות מלאה שכזו.

הודתי לו מאוד על ההזמנה לפגישה ואמרתי שאני בכל מקרה מברך על ההזדמנות להיכרות בנינו. ואז שאלתי בנימוס: " רגע לפני שאני הולך, אתה מרשה לי אולי לשאול אותך כמה שאלות..? הוא השיב מיד בהסכמה.

ביקשתי ממנו להביט יחד איתי מבעד לחלון המשרד שלו, שהיה בנוי כ"אקווריום" המשקיף על אולם התצוגה.

"מה התפקיד של הנציגה שיושבת שם בכניסה?" שאלתי.

"קבלת לקוחות והפנייתם לאיש המכירות הרלוונטי", הוא ענה.

"על ציר שבין זניח למשמעותי מאוד, איפה היית ממקם את מחיר המוצר שלכם..?" משמעותי, ענה.

הצבעתי על הלקוחות שהסתובבו באולם באותו רגע מבלי שאף אחד ניגש אליהם (היה נראה שהם מחפשים לייצר קשר עין עם נציג) ושאלתי: "איך לדעתך הם מרגישים כרגע?"

הסמנכ"ל הודה שזו נקודה שהוא מתמודד איתה בעבודה עם המנהלים הכפופים אליו ועם הנציגים.

ואז שאלתי את השאלה המסכמת – "האם כשאתה נכנס לקנות מוצר, האופן שגורמים לך להרגיש, המידה שבה נותנים לך תחושה ש-'רואים אותך', משפיעה יותר או פחות על קבלת ההחלטה שלך האם לקנות שם..?

הוא ענה שכמובן שיותר!

עניתי: אם כך, זה נראה שבדומה לרוב המכריע של הלקוחות, גם עבורך השירות בבית העסק הוא פקטור משמעותי מאוד בקבלת ההחלטה האם לבצע שם את הרכישה. חייכנו, והבנו שאנחנו מדברים ב- 'שפה דומה'.

בנקודה זו שיתפתי אותו שיש לי אמון גדול במוצר שהארגון שלו מוכר והמוצר אכן מצוין מבחינת איכות. אבל כולנו, כל שוק הלקוחות, מבין שמוצר טוב / מקביל / כמעט זהה (אם לא בדיוק), יש גם אצל המתחרים..

כלקוחות, כולנו מקבלים החלטות על בסיס 'חוויית המפגש עם הארגון', איך גרמו לי (באמת) להרגיש במפגש - לא כסיסמה, אלא בפועל כשאנחנו עונים לעצמנו - "ממי הכי כדאי לי לרכוש את המוצר..?" התשובה לכך היא חד משמעית ועקבית פעם אחר פעם. "ממקום שבו במידה ותהיה לי בעיה, יש לי למי לפנות! יש מי שיקשיב לי, יש מי שירצה לתת מענה, יש מי שחשוב לו שאהיה מרוצה, יש מי שמבין את המשמעות של היותי לקוח ומתנהג בהתאם".

הארומה של המפגש: מוצר Vs לקוח

בכל מפגש שבין לקוח לארגון סביב רכישת מוצר, כשלקוחות נכנסים עם כוונה אופרטיבית לבצע רכישה (קל וחומר במקרה של סכום לא מבוטל של כסף כמו במקרה הנ"ל) ואנחנו לא כ"כ מביטים לכיוון שלהם כאשר הם נכנסים, ואנחנו גם לא ממש מקבלים את פניהם, וגם מפספסים לעשות בירור ראשוני של הצורך, ולא מפנים אותם לגורם הרלוונטי. אנחנו מעבירים מסר!

אותו כנ"ל כאשר הלקוחות מנסים להשיג את תשומת ליבם של נציגי המכירות (במקום שזה יהיה הפוך!), כי יש להם שאלות, כי הם מתלבטים וכד', חשוב שנביט על כך בעיניים פקוחות ובכנות גדולה ונשאל את עצמנו - איך אנחנו כלקוחות היינו מרגישים עם זה - טוב יותר או טוב פחות..? כמה זה היה מכבד אותי כלקוח - יותר או פחות...? כמה אופן הפעולה שלנו משקף תפיסה של מיקוד בלקוח - יותר או פחות..?

איזה מסר אנחנו מעבירים להם? האם זה המסר הנכון להעביר..? האם המסר הזה מקדם אותי למטרה שלי..?

האם אנחנו עסוקים בהם, או שאנחנו עסוקים רק בצורך שלנו, במוצר שאנחנו רוצים למכור להם?"

כאן טמון ההבדל בין ארגון "מוכר" לבין ארגון "צומח":

כשכל ה-"ארומה" של המפגש בנויה סביב הלקוח, הלקוח מזהה את זה מיד. הוא מרגיש שמכבדים אותו, שהוא חשוב. חשוב מזה, הוא מרגיש שזה נעשה בטבעיות ולא כאילוץ 'להיות נחמד כדי למכור'- משם הדרך ללקוח חוזר וללקוח ממליץ היא הקצרה ביותר.

יותר ויותר לקוחות היום יודעים לומר ש- 'מה שחשוב להם במכירה זה השירות'. היחס שקיבלו. ויותר מכל, לקוחות יודעים לזהות האם ה-"שירות" וה-"נחמדות" מבוצעים כ-'טקטיקת מכירה' או שה-"ארומה" של ניהול המפגש היא הארומה האמיתית של הארגון.

מכאן, התובנה החד משמעית היא שמי שמעוניין למכור יותר, כדאי אם היה משקיע יותר בשירות וביחס ללקוח - מדוע..? כי רק כך לקוחות קונים, כי רק כך לקוחות חוזרים לקנות עוד, כי רק כך לקוחות ממליצים על הארגון.

התוצאה: כששירות פוגש מכירות בשטח

באותו יום לחצנו ידיים ויצאנו לדרך משותפת. שנה ורבע של עבודה יסודית לשינוי התפיסה מ"מכירת מוצר" ל-'ללמוד את הלקוח' ול-'ניהול אקטיבי של המפגש עם לקוח' הובילו לתוצאות מרשימות: עלייה משמעותית בציוני שביעות רצון הלקוחות, שיפור ביצועי המכירות, וחוויית עובד חיובית יותר - כך הנציגים גילו שיום העבודה שלהם הופך לפרודוקטיבי ומהנה יותר כשהם פועלים מתוך תפיסת שירות אמיתית.

השורה התחתונה למנהל

הליווי המעשי בשטח הוא הגשר היחיד מעל הפער שבין "לדעת שצריך לתת שירות" לבין "לבצע את זה בפועל". כפי שציינו ג'פרי פפר ורוברט סאטון במחקרם על ה-"Knowing-Doing Gap", ארגונים נכשלים לא בגלל חוסר בידע, אלא בגלל הקושי להפוך את הידע לפעולה עקבית עם הלקוח.

אל תסתפקו במוצר מצוין. אם אתם רוצים להיות ארגון צומח ולא רק ארגון מוכר – השקיעו בללמוד את הלקוחות שלכם ולהעביר להם תחושה ש-'רואים אותם'. שם, במפגש האנושי, נמצא המפתח למצוינות האמיתית שלכם.